电子游戏已发展成为一个强大的广告平台，为品牌与消费者建立联系提供了独特而引人入胜的媒介。随着游戏行业的迅猛发展，广告商已经意识到通过这一互动渠道接触各种人群（包括难以接触的年轻受众）的巨大潜力。
电子游戏广告形式多种多样，从巧妙的产品植入和游戏内广告牌，到更具沉浸感的体验，如“广告游戏”（即专门围绕品牌设计的游戏）。游戏与营销的融合不仅为广告商提供了传达信息的创新方式，还为游戏体验增添了新维度，使游戏行业和广告商实现双赢。在本指南中，我们将探索电子游戏广告不断发展的各个方面。
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视频游戏广告或游戏内广告是指将营销内容融入游戏环境。这可以是游戏内微妙的产品植入，也可以是游戏加载画面或游戏界面中的完整广告。
根据 2023 年 10 月 EMARKETER 的预测，2024 年美国手机游戏广告收入预计将达到 77.4 亿美元，同比增长 13.0%。作为参考，游戏广告总收入将达到 85.3 亿美元，这意味着手机游戏广告占游戏收入的 90.7%。
到 2024 年，手机游戏广告收入将仅占美国数字广告总支出的 2.5%。
游戏内广告的类型
正如互联网广告（展示或视频）有不同的广告格式一样，游戏内广告也提供一系列不同的广告位置和类型。
- 静态广告：游戏内置的广告，如果不更新则无法更改。
- 插页广告：在游戏自然暂停期间播放的全屏广告，例如游戏的不同级别。
- 动态游戏内广告：与静态广告不同，动态广告可以根据玩家的位置、一天中的时间或游戏进度等各种因素而变化。
- 产品植入：这涉及将产品、品牌或其属性以一种感觉像游戏设置自然组成部分的方式整合到游戏中。例如，Chipotle 自 2021 年 9 月起在 Roblox 内开设了一家虚拟餐厅。这家连锁餐厅利用这个空间举办限时交叉促销活动。
- 赞助内容或活动：品牌可以赞助特殊游戏内容，例如关卡、任务或游戏内活动。三星于 2018 年开始向购买 Galaxy 手机的用户提供独家 Fortnite 皮肤。三星 Fortnite 皮肤获得了 26 亿次展示，并获得了威比奖。
- 互动广告：这些广告允许玩家以某种方式与广告互动。这可以是简单的点击横幅广告获得奖励，也可以是更复杂的互动，例如迷你游戏。
- 基于奖励的广告：这些插页式广告包括观看广告至结束的奖励游戏币。
- 内在/原生广告：这些广告旨在与游戏环境和游戏玩法无缝融合，使其不那么具有侵扰性。这些广告可能会模仿游戏的图形和风格，作为游戏本身的一部分出现。
- 横幅广告：游戏过程中覆盖在屏幕部分区域的广告。
- 视频广告：以视频形式提供的广告，其中可以包含奖励（例如，玩家因观看广告而获得游戏奖励）。
什么是广告游戏？
游戏内广告和广告游戏代表了游戏世界中整合营销的两种不同策略。
游戏内广告包括在现有游戏中放置横幅、广告牌或产品植入等广告，旨在让玩家在游戏过程中接触这些广告，而不会改变核心游戏玩法。这种方法具有成本效益，并允许品牌利用热门游戏的现有玩家群。此策略还可用于建立品牌知名度。
另一方面，广告游戏是游戏开发者专门围绕品牌或产品开发的定制游戏，整个游戏都充当互动广告。这种策略侧重于通过让玩家沉浸在完全以品牌信息为中心的游戏环境中来创造更深层次的品牌参与度。虽然广告游戏比游戏内广告更昂贵且灵活性更低，但它提供了一种独特且引人入胜的方式来与消费者建立联系。
广告游戏的例子包括 Chiptole 的《稻草人》，这款游戏中的主角为更健康的环境种植食物，以及 Chex Quest，这是一款为谷物品牌开发的游戏，模仿流行的视频游戏《毁灭战士》。
这两种方法的选择取决于品牌的营销策略、目标、预算以及与游戏体验的期望融合程度。
游戏行业广告趋势
虽然游戏行业不像联网电视或零售媒体那样受到营销人员的关注，但它正处于长期的广告收入大幅增长之中。根据 2023 年 10 月的 EMARKETER 预测，广告商预计将在 2024 年花费 85.3 亿美元，美国游戏广告总收入在过去五年内增长一倍以上。到 2026 年，它将突破 100 亿美元大关。
不过，游戏玩家在移动游戏上花费的时间与投入的广告费用之间存在差距。到 2024 年，美国玩家在移动游戏上花费的时间将占到总移动时间的 10.7%。移动游戏广告收入将占总移动广告支出的 3.8%。
游戏内广告对大型广告商来说很有吸引力，因为他们希望借此接触目标受众。2022 年，互动广告局和媒体评级委员会十多年来首次更新了游戏内广告标准。通常，游戏内广告是竞争开发商争夺玩家注意力的领域，但拥有大量预算的大型品牌也在展示自己的存在感。
与主机或台式机/笔记本电脑游戏相比，移动设备拥有更多的盈利机会，例如插页广告、通过游戏内活动进行的品牌营销以及品牌商品。另一方面，PC 和主机游戏严重依赖订阅和购买。静态表面广告和体育比赛等实时活动也是营销人员有益的游戏渠道。
65 岁及以上的游戏玩家数量正在增加，这代表着视频游戏广告商的新群体。话虽如此，年轻玩家的购买力不断增强，而且更有可能已经是游戏玩家。
电子竞技是视频游戏的一个分支，是专业玩家和团队之间组织的游戏竞赛。电子竞技提供了大量营销和广告机会，包括赞助、合作伙伴关系和游戏玩家影响力合作。
游戏内广告的好处
想要尝试游戏广告的公司应该考虑专注于特定的平台或游戏类型。
例如，家具品牌可以与社交模拟游戏合作。宜家与《模拟人生 2》合作，在游戏中推出了 76 件物品，可用于装饰客厅、卧室和家庭办公室。另一个例子是运动服装公司 Puma 和 Nike 出现在篮球视频游戏 NBA 2K22 中。这些都是合乎逻辑的简单策略，因为这些公司销售的商品与所选游戏中的商品类似。
或者，定位策略可以依赖于人口统计洞察。根据我们的《2022 年视频游戏营销和货币化报告》，希望吸引母亲的时尚品牌可以通过超休闲和休闲手机游戏推出虚拟商品，因为这些是目标人群吸引的游戏类型。
休闲游戏几乎不需要教程，可以短时间玩，通常是解谜、赌场或文字游戏，正如我们在《2022 年视频游戏营销和货币化》报告中所定义的那样。《糖果粉碎传奇》就是休闲游戏的一个例子。通常，年长的千禧一代和 X 世代是休闲游戏的主要受众。
超休闲游戏是休闲游戏中更容易玩的一个子集（例如 High Heels! 和 Flappy Bird）。这类游戏吸引了 Z 世代和更年轻的千禧一代，且略微偏向女性。
最成功的游戏广告类型是赞助、广告游戏和虚拟商品，因为它们提供的东西不同于电视或社交广告等传统游戏营销方式。
这些广告不仅有助于增加收入，还可以通过提供新功能、装饰物品或其他福利让玩家参与，从而通过实际游戏来增强用户参与度。如果游戏广告能够迅速走红（例如 TikTok 上的 Flappy Bird 滤镜），那么它还可能吸引新的受众。
美国游戏统计数据
根据 2023 年 8 月 EMARKETER 的预测，到 2024 年，超过一半 (54.6%) 的美国人口将成为数字游戏玩家。
- 手机游戏将成为最大的细分市场，将有 1.682 亿人（占总人口的 49.2%）在智能手机上玩游戏。
- 移动游戏玩家、游戏机玩家和台式机/笔记本电脑玩家之间存在重叠：几乎九成的数字游戏玩家在移动游戏中玩游戏，这意味着略多于 10% 的游戏玩家只专注于台式机或游戏机。
尽管有很大的重叠，但各个平台的人口统计数据存在差异。
- 人们通常认为，典型的游戏玩家是年轻男性，但根据 Comscore 2021 年 6 月的一项研究，四分之三的纯移动游戏玩家是女性。
- 然而，男性在游戏机和台式机/笔记本电脑游戏中更为突出，男性占两种设备玩家的三分之二。
- 游戏受众也趋于年轻化。根据 2023 年 8 月 EMARKETER 的预测，到 2024 年，75.1% 的 18 至 24 岁用户将玩电子游戏。
- 相比之下，根据我们 2024 年 2 月的预测，同一人口群体的电视普及率仅为 54.5%，且还在下降。
Z 世代游戏统计数据
根据我们在 2023 年 8 月的预测，到 2024 年，美国 Z 世代数字游戏玩家数量将达到 5040 万。相比之下，千禧一代将拥有 4750 万名 Z 世代数字游戏玩家。到 2027 年，这一差距将扩大，达到 500 万名。
根据 2023 年 3 月 Kagan 的一项调查，63% 的美国成年 Z 世代每周至少在主机或 PC 上玩一次游戏，而 71% 的人玩手机游戏。但根据 2023 年 4 月 Giraffe Insights 和 Precise TV 的一项调查，青少年 Z 世代（13 至 17 岁）更有可能在主机上玩游戏，而不是在手机或 PC 上玩游戏。这可能是因为他们使用手机的时间还不够长，无法养成多年的手机游戏习惯。
玩游戏的时间
由于智能手机和平板电脑的广泛普及，手机游戏已成为最受欢迎和最容易访问的游戏形式之一。
根据 EMARKETER 2024 年 2 月的预测，到 2024 年，美国人每天在移动设备上玩游戏的平均时间预计将达到 26 分钟，比 2023 年增长 4.8%。作为参考，在台式机/笔记本电脑上玩游戏的时间将为 17 分钟，在其他联网设备（例如智能手表和联网游戏机）上玩游戏的时间将为 18 分钟。
视频游戏营销和货币化
除了在视频游戏中投放广告外，还有其他营销和盈利机会，包括应用内购买 (IAP)，例如订阅、游戏内货币和优质内容。
根据我们 2023 年 7 月的预测，游戏领域的虚拟商品（例如购买金币升级）IAP 将在 2024 年达到 225 亿美元。相比之下，游戏领域的应用内订阅支出将相形见绌，将达到不到 10 亿美元（9.4 亿美元）。
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